Un projet de communication est une campagne de communication. Nous recevons, au cours d'une journée et selon l'endroit où on va (fréquentation), 2000 à 5000 messages de communication par jour.
La communication est un moyen mercatique ( de marketing )
Le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une organisation ou un individu pour favoriser la mise en marché de son offre auprès de ses cibles de façon « rentable » (=induisant un bénéfice). Exemple : Offre de l'aquarium de Paris : découverte du monde sous-marin (poisson) = ils communiquent sur ça pour attirer des clients (famille avec enfants.)
On ne communique pas juste pour communiquer mais toujours avec un objectif derrière (=marketing à mettre en oeuvre)
On peut communiquer sans attendre de bénéfices derrière (=non-lucratif, exemple : une association). Mêmes si elles gagnent de l'argent, elles le réinjectent directement dans l'association.
La communication englobe tout : communiquer pour faire acheter des produits, pour faire entreprendre de l'aide humanitaire, pour promouvoir un candidat ou parti politique…
Harold Laswell est un chercheur américain, pionnier de l'étude de la communication de masse et de la science politique.
Il est né en 1902 et est mort en 1978.
En 1948, il conçoit un schéma, le schéma de Laswell, descriptif de la communication et les bases sous-jacentes d'un campagne d'une campagne de communication.
| Qui parle ? |
L'annonceur (émetteur) |
| Dit quoi ? | Contenu du message |
| A qui ? | Les cibles de communication |
| Par quels moyens ? | Quels sont les supports de communication |
| Avec quels effets ? | Quels effets cela produit sur les cibles |
En bref, un annonceur produit un message vers des cibles à travers des supports afin de produire certains effets.
Un annonceur est une personne physique ou morale qui émet des messages à destination de ses cibles grâce à une campagne de communication.
Une personne morale est une entité, le plus souvent un groupement dotée de la personnalité juridique, et qui ,à ce titre, a des droits et obligations (association, société, collectivités ...). Une personne morale est donc un groupe de personnes physiques réunies pour accomplir quelque chose en commun.
On la distingue d'une personne physique, c'est-à-dire des individus. La personnalité morale permet d'ester en justice et d'acquérir des biens meubles ou immeubles.
Une personne morale est donc une notion juridique, et tout comme une personne physique, il faut déclarer sa « naissance », elle peut faire faillir et disparaître. On peut communiquer à travers elle, à son nom.
Une agence, quand elle prend un dossier en main, doit identifier l'annonceur. On peut les classer par catégories:
On ne parle pas ici de moyens de communication mais de ressources employées par les annonceurs. Cela comprend les ressources financières (plus l'annonceur, l'entreprise a un poids financier important, plus elle a le pouvoir de communiquer) ou humaines (une association regroupe par exemple plein de monde, elle peut proposer des inscriptions, des pétitions, des flyers grâce à la majorité de bénévoles qui soutiennent leurs causes).
Une campagne de communication vise des cibles de communication ou de marketing. La population/les cibles peuvent changer en fonction de différents critères : des critères sociodémographiques (sexe, âge, lieu d'habitation, catégorie socio-professionnelle (CSP), …) ou comportementaux (groupe de référence, centres d'intérêts, pratiques culturelles ou sportives, styles de vie, …)
Ces cibles de communication peuvent être identifiés grâce aux publics de communication
sont des cibles potentielles qui peuvent être visées par une campagne de communication. Il y a plusieurs familles de publics : interne, externe proche et externe éloigné. Interne : toutes personnes qui travaillent pour l'annonceur en étant salariés ou qui représentent les salariés.
Un salarié travaille pour l'annonceur dans le cadre d'un contrat de travail et qui va apporter son travail en échange d'une rémunération. Il est subordonné et dépendant de l'annonceur. On peut rajouter au salarié des stagiaires/alternants.
Exemple : au lycée, les internes sont les élèves, les externes proches sont les parents.
Structure et organisme qui représentent et défendent les intérêts des salariés dans le cadre de leur travail (ex : syndicats).
Les objectifs de communication sont définis par l'agence de communication avec la supervision dfe l'annonceur
Il est possible de classé les objets en familles.
La notoriété est la présence à l'esprit spontanné ou assistée d'un nom de marque.
Elle suppose que le public interrogé soit capable de relier ce nom à un produit / une offre / un domaine d'activité.
- Quelles marques [ type de produit ] connaissez-vous ?
=> Donne la notoriété spontannée
- Dans cette liste quels marques reconnaissez-vous ?
=> Donne la notoriété assistée
Il est important de poser les questions dans ce sens là ne pas fausser la première réponse.
Dans cette pyramide nous trouvons 4 catégories de notoriétés :
| Notoriété Top of mind | Pourcentage qui cite la marque en premier spontanément |
| Notoriété spontannée | Pourcentage qui cite la marque spontannément ( sans la liste ) |
| Notoriété assistée | Pourcentage qui reconnaît la marque dans la liste |
| Pas de notoriété | La marque n'est ni citée ni reconnue |
L'objectif des marques est d'atteindre le 100 % de notoriété Top of mind.
En dehors de la marque, les campagnes publicitaires peuvent augmenter la notoriété d'autres éléments comme un produit par exemple.
Toutes les campagnes ont un impact sur l'image ou l'offre.
Les images sont les représentations mentales que les publics se font de l'annonceur et de son offre à travers les différents signes qu'il émet.
Les immages facilitent :
=> l'identification
=> La différenciation
Contrairement à la notoriété, l’image est une notion qualitative. Il permet aux cibles de reconnaître une marque par rapport à ses concurrents.
– L’image que les publics ont de le marque de l’annonceur (ex : pub SNCF inOui).
– L’image que les publics ont du produit (ex : publicité de Samsung contre l’iPhone)
Travailler sur l'image du produit c'est générer l'image du produit indépendamment de la marque. Les types de contenu sont différents. Les produits et les marques sont les offres de l'annonceur.
– L’image que les publics ont de l’annonceur en tant qu’organisation / l’image que les publics vont avoir de l’organisation elle-même comme quelque chose d’amical, familial (comme Michel et Augustin cf. Leur logo et trombinoscope).
Ces différentes images donnent lieu à un travail différent lors d’une campagne. Ces trois images peuvent s’influencer entre elles.
Les trois images sont émises par l’annonceur et reçues par les cibles de communication.
De ces deux images, celle importante est celle perçue.
Plusieurs éléments peuvent influencer une image et sont donc des pistes potentiels de travail autour d’une campagne.
L'image qu'ont les clients qui consomment la marque aura un impact sur la marque elle-même.
Elle doit être en accord avec l’offre (pub Fnac AMI 100 % Eletric). Elle a un impact sur l’image du produit et de la marque elle-même.
Si elle est objectivement
meilleure : impact négatif sur l’image de l’annonceur
mauvaise : impact positif sur l’image de l’annonceur.
Ex : Samsung vs Apple ou Burger King vs McDo.
Les personnes qui entourent la cible. L’image qu’aura la marque pour l’entourage d’une cible aura un impact sur l’image qu’aura la cible elle-même. Exemple : famille, amis, réseau virtuel (RS, followers, influenceurs). Cependant, un entourage favorable à une marque ne veut pas dire que la cible suivra cette avis (ex : la mode des jeunes et des vieux).
Généralement, une bonne notoriété sera favorable à l’image. Mais une image durable mettra du temps à s’installer dans l’esprit des cibles (3 à 5 ans en moyenne). Certaines marques ont néanmoins une grosse notoriété mais une mauvaise images à cause de différents scandales (Total, Volkswagen).
Pour atteindre ces objectifs de notoriété et d’image, un annonceur cherchera à toucher des cibles de différentes catégories qu’il sélectionnera parmi les publics de communication. Pour chacune de ces cibles, l’annonceur mettra un ou plusieurs moyens de communication. Ces moyens sont complémentaires les uns par rapport aux autres et donnera lieu à la campagne de communication.
Pour chaque campagne, il s’agira de viser toutes les cibles utiles qui entourent l’annonceur. On parle de communication à 360°. Ils doivent être cohérent entre eux et développer des synergies (ensemble, ils auront un ipact supérieur à la somme des impacts individuels de chaque moyen).
Une campagne de communication c’est plusieurs messages de communication diffusés sur des supports.
Le choix de ces supports est stratégique.
Pour aider les annonceurs à choisir il faut un niveau d’expertise et classé ses moyens en série de familles.
Dit quoi ?
On communique sur l’offre.
La communication commerciale à pour objet ce qu’offre l’annonceur.
Elle a pour but de vendre à court terme.
Elle s’appuie sur les spécificités des produits ou de la marque.
Les messages de communication commerciales peuvent être divisées en 2 familles.
C’est la partie de la communication commerciales qui met en avant les caractéristiques du produit ( c’est un plus pour la notoriété des composants de l’offre)
Partie de la communication commerciale qui met en avant la personnalité et les valeurs de la marque.
Il peut aussi apparaître la produit.
La communication corporate a pour objet l’annonceur lui même. Elle a pour but de générer une image de cet annonceur. Elle s’appuie sur les performances de l’annonceur dans son métier ou sur ses valeurs ( sociales, managériales et environnementales ).
Partie de la communication corporate qui met en avant les performances technique ou commerciales de l’annonceur dans son métier.
Partie de la communication corporate qui met en avant les valeurs de l’annonceur.
Par quels moyens ?
La communication média utilise l'achat d'espace sur l'un des 6 grands média actuels.
( Les 6 grands médias sont la télé, La presse écrite, Le web, La radio, L'affichage, Le cinéma )
Il faut acheter de l'espace pub dans l'un des 6 grands médias pour être de la communication média.
=> En dehors de ces 6 médias, ce n'est plus de la communication média.
=> Les achats s'effectuent auprès des régies publicitaires.
Un support média : membre d'une famille de médias
Ex : TF1 est un support de la télé
La communication hors-média c'est la communication qui utilise des moyens autres que l'achat d'espace pub dans les grands médias.
Ex : publicité avant un film = Communication média
Placement de produit dans le film = Communication hors-média
Il n'y a pas de réelle listes éxhaustives
1/ La promotion des ventes :
Consiste à associer un produit à un avantage temporaire destiné à stimuler son achat / utilisation / distribution.
=> Entre la communication et le commerce
=> Pour atteindre des objectifs de vente / utilisation prdt / inciter à proposer / une offre
Avantage : réduction du prix d'achat
Kit d'échantillon : utilisation
2/ Le marketing direct :
C'est l'ensemble des techniques de communication et de ventes à des individus identifiés dans des fichiers ( En France régie par la loi RGPD )
=> Message précis et personnalisé
Mailing, publipostage, phoning, E-mailing
On doit savoir lorsque l'on fait parti d'un fichier ( transparence des données ), pouvoir rectifier ou supprimer les informations en question.
3/ Les relations publiques :
Ce sont l'ensemble des techniques ayant pour but de créer ou d'entretenir des relations spécifiques avec des publiques restreints ( partenaires financiers, gros client, élus locaux )
=> Pour des publics très importants
Ex : louer les loges du STADEFRANCE pour une soirée.
4/ Relations presse :
Ce sont l'ensemble des moyens de communication qui ciblent les médias d'information comme relais de communication sans y acheter d'espace.
5/ La communication événementielle :
Au sens strict, la communication événementielleest l'organisation d'un événement pour l'annonceur et mis en place par l'annonceur.
Ex : Edf Aqua
6/ Le parrainage
Consiste pour un annonceur à apportert publiquement son soutien et à associer sa marque à une manifestation, un projet une cause ou des personnes extérieures à lui.
=> Sponsoring : partenarait dans le domaine du sport donne plus de visibilité à l'annonceur et permet des avantages en nature pour les partenaires de l'annonceur.
( invitation à des événements, Roland Garros STADEFRANCE )
=> Mecenat : Domaine de la culture ou des causes humanitaires. Donne moins de visibilité à la marque de l'annonceur et donc un mauvais retour sur investissement. Mais cela permet une réduction d'impôts, d'autres avantages en nature : visite privées, avant première...
7/ Web hors-média
Il regroupe l'ensemble des outils qui véhiculent un message en utilisant la navigation sans achat d'espace pub sur un site extérieur à celui de l'annonceur.
Ex : Site de l'annonceur, Réseaux sociaux.
8/ L'édition :
Consiste à créer et à diffuser les supports de communication papier autre que ceux appartenant à la communication média.
C'est généralement le moyen de " communication " le plus utilisé.
Ex : Carte de visite, flyer, brochure, catalogues
9/ Le placement de produit :
Vise à faire apparaître ou citer un produit ou une marque principalement dans un programme audio-visuel.
C'est un contrat passé entre l'anonceur et le producteur du programme.
Il y a plusieurs façon de faire :
L'annonceur paye le producteur du message, on se paye par la régie.
Aujourd'hui dans les campagnes de communication il est usuelle de mettre en place pour l'annonceur des outils média et hors-média ( pour les petits budgets )
Souvent l'accès aux médias necessite des budgets importants ( en particulier pour la TV, cinéma et l'affichage )
Par conséquent certains médias sont peu accessible pour des annonceurs qui ont un petit budget.
Définition : Une stratégie est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre des adversaires.
En marketing, ce sont des concurrents (directs ou indirects).
Rappel : le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour favoriser la mise en marché de son offre auprès de ses cibles de façon « rentable ». Sur un marché il y a des producteurs (offreurs) et des consommateurs (des cibles/demandeurs).
Il existe 2 niveaux stratégiques :
- Des objectifs pour un domaine d’activité (=un Business Unit)
Ce sont des objectifs de la stratégie marketing de la BU : faire un site (assurer la com corp),
assurer la fabrication (meilleur produit possible), la campagne de com (une com et publicité efficace), la mise en rayon (prix et mise en marché).
Ce sont des moyens dans plusieurs « fonctions ».
Objectif principal : réussir au mieux la mise en marché accompagné des moyens.
| NIVEAU | STRATEGIE | COMMENTAIRES |
| Domaine d'activités | Stratégie mercatique | BUT : Favoriser la mise en marché OBJECTIF : Trouver le bon marché et s'y installer MOYENS : Utiliser les fontcions utiles |
| Fonctions | Des stratégies fonctionnelles | BUT : Selon la fonction (ici la com) OBJECTIFS : Fonctionnels MOYENS : Fonctionnels |
a) étude de marché ( mercatique d'étude, veille )
b) stratégie marketing : objectif ( mercatique stratégie )
c) stratégie marketing : moyen ( mercatique j'agis )
Il doit être :
Pertinent ( répondre au besoin )
Opérationnel ( s'adapte à la cible concrêt)
Mesurable ( quantifiable/chiffres )
2 Options possibles :
=> Domination par les coûts : qualité standard en cherchant un prix inférieur à celui du prix standard par une production/achat du produit en plus grande quantité de la concurrence afin de faire de la marge (une économie d’échelle)
=> Différenciation qualitative : proposer une offre différente qualitativement de celle standard (+ ou -) à un prix lui aussi différent (+ ou -) par rapport à la moyenne/le standard du produit
Une fois que les deux objectifs (segmentation et positionnement) sont fixés, il reste à les atteindre. Pour les atteindre, il faut mettre en place des moyens, les 4P.
=> La politique de Produit ( prdt adapté )
=> La politique de Prix ( le prix fixé )
=> La politique de Distribution ( où les cibles peuvent acheter le prdt )
=> La politique de Communication ( comment promouvoir le prdt )
Pour chacune des politiques, il faudra mettre en œuvre des stratégies. Politique produit = stratégie produit par exemple
Quel produit doit-on fabriquer ? (le meilleur par rapport à la segmentation qu’on a choisi)
Il existe deux types d’offres sur lesquels on doit réfléchir : l’offre principale et l’offre périphérique.
L’offre principale répond à un besoin principal (exemple : le train, déplacer des personnes d’un point A à un point B).
L’offre périphérique répond à un besoin complémentaire au besoin principal (les toilettes, service de restauration). Libre choix de déterminer si cette offre est payante ou non. (exemple : les cartouches d’imprimante, le chargeur du téléphone).
Design, définition : esthétique industrielle appliquée à la recherche de formes nouvelles et adaptées à leur fonction (= de l’ergonomie).
Quand on parle de durée de vie, on ne parle pas de son usure mais de sa capacité à rester longtemps sur le marché.
On peut mettre de côté l’argent généré pendant la phase de croissance et de maturité pour l’investir dans la phase d’étude et de prototypage, ce qui aura par conséquence de lancer de nouveaux produits qui viendront supplantés les produits devenus points morts.
(l’argent de la phase de croissance sera massivement utilisé pour accentuer la communication et la mise en marché du produit). (la phase de maturité sert à préparer les prochains produits car celui initial est bien en place sur le marché).
Il faut répartir, dans l’idéal, différents produits qui se trouvent dans des phases différentes de leur cycle de vie. Ce procédé mène à un portefeuille produit.
A partir du portefeuille de produit, on aboutit à une gamme de produit. Une gamme est l’ensemble des lignes de produits proposées par l’annonceur. Ces lignes de produits contiennent des références.
Une gamme large, c’est une gamme qui a beaucoup de lignes (mais ça ne veut pas induire beaucoup de références, une gamme peut comporter un seul produit).
La profondeur d’une ligne, elle, mesure le nombre de références présentes dans la ligne.
L’objectif est de fixer le meilleur prix possible pour le produit. Cet objectif est constitué de 2 étapes :
Coût de revient ( ensemble de toutes les charges pour l'annonceur ) + Marge = Prix de vente
Le prix psychologique est le prix susceptible d’être accepté par le plus grand nombre de personnes du segment ciblé par l’annonceur.
On l’appelle aussi prix d’acceptabilité.
Pour connaître ce prix d’acceptabilité, l’annonceur va mettre en place une enquête. Il va poser deux questions :
=> A partir de quel prix n'achetez vous plus car vous pensez que le produit est trop cher ?
=> A partir de quel prix n'achetez vous pas parce que le produit est de mauvaise qualité ?
Il faut noter que plus le haut de gamme est cher + le prix d'acceptabilité augmente.
Le prix magique est différent du prix psychologique :
Ex : 99.99€ = 100€ // mais pousse à l'achat
L'objectif est de distribuer au mieux les produits en choisissant le meilleur circuit de distribution
Un circuit de distribution : c'est l'ensemble des canaux de distribution impliqués dans la commercialisation de l'offre ( du producteur au consommateur )
Boutiques / Revendeur / Grossiste / Magasin => Distributeurs intermédiaires
Un intermédiaire commerciale achète pour revendre
Un livreur ( DHL par exemple ) vend un service ce n'est donc pas un intermédiaire
+ Il ya d'intermédiaires - la marge est grande
Ex : Coca et Tesla
+ Le distributeur est sélectif + la marque à un certain prestige
Une franchise :La franchise donne sa marque, sa communication et sa formation si besoin
Le franchisé paye pour ses services et achète les produits de la marque
En matière de distribution, la réponse doit être cohérente
Ex : Vuitton - circuit direct / exclusivité / intégré
Des marques peuvent associer plusieurs possibilités
Ex : Franchise et intégré ( Mc do )
La stratégie de communication : C'est l'analyse en terme de communication d'une situation marketing donnée.
Elle se traduit sous forme de recommandation stratégique rédigés par l'agence et remise à l'annonceur.
| ' 1 ' | Analyse de la situation mercatique de l'annonceur |
| ' 2 ' | Fixer les objectifs de la stratégie de communication |
| ' 3 ' | Choix et organisation des moyens de communication |
Base la réfléxion sur la stratégie
Bilan de la situation mercatique de l'annonceur : interne et externe SWOT
But : déterminer si la situation de l'annonceur et son contexte lui sont favorable
Cibles mercatique
Un objectif de communication est accessible uniquement avec des moyens de communication et rien d'autre.
C'est l'expression des objectifs créatifs pour les messages de la campagne à venir.
Avant de rédiger une recommandation ou de construire un document basé sur la méthodologie SWOT
Créer et remplir 2 tableaux exclu de la recommandation.
Suivant ces critères :
|
|
| La saisonnalité de ses ventes |
| La politique de prix |
| Réseaux de distribution de l'entreprise ( Longueur et intensité du réseau ) |
| Le rôle des distributeurs ( leurs pouvoir d'influence et mise en avant de l'offre ) |
| Personnels ( moyens et humains ) efficacité de la force de vente et autres caractéristiques marquantes |
| La communication antérieure de l'entreprise [ Son image / sa notoriété ] { Analyse Quanti | Quali des moyens de l'entreprise } |
Selon ces critères :
| Caractéristiques et évolution du marché ( général et segmenter ) |
| Caractéristiques environnementales / écologiue |
| La concurrence * Directe / indirecte |
| Les cibles , leur profil ( QQOQCPC ) attentes / besoins / facteurs d'influence de consommation |
L'identification + la différentiation
Pour chaque cibles nous utilisons plusieurs critère de segmentation
Ex : Les enfants de 8 - 12 ans / Vivant à Paris / De CSP moyenne - pour le B2C
EX : Les entreprises dans Paris / avec un CA de {...} / Avec {...} de salariés - pour le B2B
Motivations |
Freins |
| Hédoniste | Peur / craintes {technique -ne pas savoir s'en servir- commerciale -ne pas avoir les sous-} |
| Oblative {faire plaisir à quelqu'un} | Inhibition {refus pour une croyance fondée ou non} |
| Auto-expression {prendre les valeurs de l'anonceur} |