Culture de la communication

L'analyse critique des Annonceurs

De la connaissane objective de l'annonceur à la représentation de l'annonceur

Pourquoi effectuer l'analyse critique de l'annonceur ?

Lorsque l'on communque de manière professionnelle, il faut apporter une réponse pertinente aux demandes de l'annonceur,
Ces besoins sont exprimés dans une brief,
Il est courant de challeger le brief amener par l'annonceur ( si il y en a un ),
L'annonceur n'apporte aucun brief ( courant aujourd'hui )

Pourquoi et comment challenger le brief ?

Parce que ça permet de préciser les attentes explicites,
Parce que ça permet de faire des attentes implicites ( une marque de vieux veut toucher les jeunes il faut moderniser leur offre )
En étudiant les signes qui s'échangent au sein de l'annonceur ( veille digitale ou rendez-vous )
En étudiant les signes qui s'échangent entre l'entreprise et son environnement

Quelle différence entre la "connaissance objective" et la "représentation" de l'annonceur ?

Connaissance objective : Mise en contexte
La représentation : L'image que l'entreprise à auprès de ses cibles
Ces éléments inluencent l'élaboration du mssage et se construction

Cars Lasserons cas n°1

Proximité, ruralité ( ville de Pau et cadre derrière le bus )

Les galeries Lafayette can n°2

Actualité, Urbanité, Jeunese, Presse écrite

L'annonceur et son contexte

Définir le contexte de l'annonceur
Tenir compte du contexte de l'annonceur dans la construction et l'analyse du message

L'annonceur et son contexte

Son histoire : création, évolution caractériqtiques actuelles
Son marché : son domaine d'intervention
Sa concurrence : quelles sont les pressions extérieures, les concurrents directs et indirects
Son implantation : géograpique, son envergure locale, nationale, internationale
Sa cible : CSP, démographie, sociostyle, motivations, freins
Son positionnement : identification et différenciation

Branche du froid, de la cuisine professionnele et du conditionnement de l'air

• Son histoire : Organisation visant à représenter, défendre et valoriser la profession
• Son marché : Formation dans le domaine du froid, cuisine professionnelle, conditionnement de l'air
• Sa concurrence : Nombreuse concurrence indirecte : métiers du chauffage et de la piscine
• Son implantation géographique : France
• Sa cible : jeunes entre 15 et 23 ansen quête de projet professionnel
• Son positionnement : la branche est un révélateur et un développeur de talents

L'influence du contexte dans la construction du message

• Son histoire : Preuves et visuels valorisant la filière
• Son marché : Exprimé par l'acronyme le bleu du logo et le mot souffle
• Sa concurrence : Arguments de la technologie et de la rémuneration
• Son implantation géographique : Néant
• Sa cible : Ton chaleureus et en proximité de tous et toutes. Déteriminant votre dans la signature
• Son poitionnement : Polysémie du mot souffle utilisé dans 2 sens différents ( Air et amplitude )

De la réalité à l'image de l'annonceur

Les communications antérieure
L'image voulue par l'annonceur
L'image transmise
L'image perçue

Les ratés de la com

"Entre ce que je dit, ce que je veux dire, ce que vous voulez entendre, ce qeu vous entendez, ce que vous croyez comprendre, ce que vous voulez comprendre

Cas n°3 Le Cantal

Publicité de 1983
Le positionnement du produit : - Le goût
- Le terroir

En 2009 changement de stratégie

Réception de la campagne

• Jugée sexiste par certains
• Caractère mysogine
• Utilisation ud stéréotype de la blond stupide
• L'image est aux antipode de celle voulue par l'annonceur
• Conculsion : l'image perçue par la cible s'avère difficilement contrôlable par l'annonceur

Notoriété et image

La communciation passe d'abord par le mental !
Ce qu'elle peut faire bouger de la connaissance et de la croyance
Ce sont les deux variables de base que sont la notoriété et l'image
Le taux ded notoriété est le pourcentage de personnes dans un public donné qui :
- Connaît l'existence de la marque
- Sait en plus la cat"gorie d'offre ou le secteur auxquels elle appartient

Les contenus construisant la notoriété

Le nom, la communication publicitaire, le sponsoring

Le nom

Un nom qui exprime la catégorie du produit ou le positionnement de la marque favorise la notoriété par rapport à un nom qui ne veut rien dire

• Les noms des marque ancrées dans les "comodités / achat de tt les jours" on souvent un sens immédiat
• Le nom des groupes, dont l'activité peut évoluer au fil du temps, sont souvent plus généraux

L'identitée visuelle

Pour les produits de grandes consommation, le packaging et le système d'identitée visuelle et sonore jouent un rôle déterminant pour entretenir et dévlopper la notoriété

L'identitée sonore

Le jingle de Dim, thème original de labo Shifrin pour le film The fox, a beaucoup contribué à la notoriété de la marque

La communication publicitaire

La publicité est un outil puissant de construction et d'entretien de la notoriété.

Lorsqu'elle se donne ce seul objectif, elle se complaî dans des mécaniques que peuvent apparaître basique:

• Répétition du nom : meuble carnal
• Jingle incluant le mot findus
• Jeux de mot autour du mot
• Mnémotechnie

Sponsoring et l'événementiel

• Parrainage d'émission à forte audience, dévénement
• Parrainage d'écran météo ( la marque introduit la météo genre machin vous présente la météo )

L'image

L'imge est un ensemble de représentation mentales, les évocations, associations, attachés par un individu à un produit, une marque ou une entreprise.

Image perçue et image voulue

Image perçue : image de marque. C'est la perception, à un moment donné, de la marque, par tout le public ou par une certaine catégorie de personnes.

- Image voulue : positionnement? Être unique et se différencie de la concurrence

La marque favorise :
Le repérage

Rôle de l'image positionner

L'image de marque permet de créer des attitudes favorables ou défavorables

Le rôle de l'image d'une marque : valoriser ou non les clients

Les caractéristiques de l'image d'une marque

• On s'intéresse à l'image commune dans un groupe
• L'image est subjective
• L'image est simplificatrice
• L'image est plutôt stable

L'image : en pricipale individuelle, souvent collective

• En théorie, il y a autant d'images que d'individus
• En réalité, en marketing et en communication B2C, on travail sur la perception des groupes
• L'"image" d'une marque est donc l'image commune

L'image : subjective, issue d'une représentation mentale

L'image : selective et simplificatrice

• C'est la présentation simplifiée d'une réalité complexe
• Elle oriente les perceptions ultérieures
• Elle ignore ce qui entre en contradiction avec elle et accueille se qui renforce sa cohérence

L'image est un ensemble de perceptions stables

• Stable dans le temps
• Les changements stratégiques sont délicats à appliquer
• Politique de marque sur le long terme
• L'image reste vulnérable et peut vite se dégrader ( un bad buzz cf chantal et le cantal )

Comment agir sur l'image de marque ?

Les attributs d'un produit

- C'est ce que l'on associe à la marque et qui tient à son ou ses produits
- Cela peut être le produit lui même ou une de ses caractéristiques

La promesse

Ce que la marque vuet nous apporter, ce qu'elle revendique

Le bénéfice

- Traduction de la promesse en avnatage consommateur

Le territoire de marque

C'est l'ensemble des éléments de la marque constitutifs de son univers et qui accompagne sa représentation : cela cumule des traits de personnalité et les éléments récurrents de son exécution publicitaire, qui font qu'on la reconnaît

Les valeurs

C'est le spectre des valeurs associés à la marque

La vision

C'est la croyance profonde de la marque

La mission

C'est ce que la marque fait pour arriver à sa vision et lui donner corps

Les cultures des annonceurs

La culture des entreprises

Le socle de la culture d'une entreprise

• La culture d'une entreprise est un ensemble complex de croyances, de valeurs et de comportement partagés par ses membres
• Les mythes de l'entreprise? qui ont généralement liés à ses origines

Les mythes de l'entreprise

• Les mythes de l'entreprise rappellent les moments forts de son histoire, les périodes et font souvent références à des leaders charismatiques
• Les mythes sont souvent présents dans l'histoire de l'entreprise
• Ces mythes peuvent être utilisés dans la stratégie dans la stratégie de l'entreprise pour faire du fondateur une égérie

Les rites et habitude de langage en entreprise

• Ils contribuent à créer une cohérence et un sentiment d'appartenance
• A l'origine, un rite représente l'organistion traditionnelle des cérémonies du culte dans une communauté religieuse
• Un rite a donc vocation à réunir autour des valeurs symboliques partagées
• Dans une entreprise, le rite est une pratique habituelle, de type cérémonie, réglée d'une manière invariable, à haut pouvoir symbolique : remise aux plus performats etc
• les habitudes de langages constituent aussi des pratiques représentatives : tutoiement, appellation etc

Les valeurs de l'entreprise

• L'entreprise se contruit aussi autour de valeur fortes voire d'une philosophie
• Les valeurs sont le cadre de référence qui oriente l'action des membres au quotidien : le travail bien fait du produit, l'innovation
• La philosophie concerne tant le personnel que les clients

Exemple Quintessence

• La philosophie de quintessence met d'abord l'accent sur la noblesse de la matière obtenues a partir des qualités artisanales : sens du détail
• Une conception de la beauté elle n'a pas d'âge, pas de couleurs est exprimé au moyen de présent de vérité général
• Cette phiosophie inclut aussi le respect de la cliente, et porte également une valeur de proximité
• La valeur de proximité valorise la cible
• Instagram est un outils privilégié permettant de faire vivre cette communauté

La culture d'entreprise : outil de cohérence

• La culture vise à fédérer un groupe, en favorisant la cohésion et le travail d'équipe
• Plus les salariés sont fière d'appartenir à un groupe, plus leur investissement dans une entreprise augmente
• Mais il s'agit également pour l'entreprise de donner une image cohérente d'elle même à l'extérieur
• Les valeurs choisies par une entreprise et transmises par sa culture déterminent pour une large part son positionnement

La culture d'entreprise de Disney

• Disneyland Paris choisit d'incarner la magie et le rêve, pour ce faire, la culture d'entreprise repose sur de nombreuses règles édictée par Walt Disney
• La loi du sourire s'impose à tous les salariés dit "casts-member", qui renfroce l'appartenance à un groupe
• L'image es ttransmise par l'apparence de ses membre : tatouage, piercing etc sont interdits
• La culture d'entreprise impose le tutoiement et l'appellation par le prénom sur le badge
• Des récompenses, Walt Disney legacy award sotn donné aux meilleurs cast-members
• Une véritable vile nommée castmemberland propose toute une gamme de serviec
• L'entreprise mets en place une culture de l'immersion pour ses salariés qui forment une communauté

La culture des institutions

Qu'est-ce q'une institution ?

• Les ministères
• Les corps constitués
• Les organisme public
• Les collectivité locales territoriales

La communication des pouvoirs publics

• Les pouvoirs publiques interveinnent dans de nombreux domaines par les biais de lois, de règlement de directives
• Leurs actions visent à protéger les individus, réguler l'économie, régler la société autour de drots et de devoirs
• Les citoyens doivent être informés de ces actions et les pouvoir doivent les expliquer et le justifier
• Les contraintes sociales forment la partie centrale de la communication des pouvoirs

Culture des associations

Étude de cas : Unicef

• Agence de l'ONU
• Son objet : L'amélioration et la promotion de la condition des enfants

Ses Missions : L'éducation des filles

• Cela a de gros effet sur :
  • La mortalité infantile
  • La place de l'enfant dans la famille
  • Permet la vaccination et la protection des enfant

Vaccination

Selon l'UNICEF

• Elle a permis l'amélioration de la santé depuis 20 ans
• Elle est pratiquée en couplage avec la distribution alimentaire

Analyse campagne Unicef

• Appui : fonction shopping d'Instagram
• Reprise des codes photos de mode
• Reprise et détournement des codes de la com commerciale
• L'aspect glamour attendu de ce type de com est remplacé par un registre pathétique
• Les "modèles" sont montré en situation de faiblesse : travail dur etc...
• Le bouton du call to action est parodié, le nom du produit est remplacé par le nom de la personne
• Le prix est toujours de 0€ ce qui exprime la valeur que les employeurs de ces enfants accordent

• L'emploi de la fonction shopping a plusieurs utilités
• Tout d'abord, cela surprend par le décalage entre la marchandisation des biens et la marchandisation des enfants
• Cela permet de discrètement faire culpabiliser la cible : plutôt que de dépenser votre argent en faisaint du shopping, vous refiez mieux de donner à l'Unicef

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Éléments de linguistique

L'énonciation en linguistique

• Définition : l'acte par lequel un locuteur ou une locutrice adresse un énoncé à un destinataire
• Il s'agit d'analyser le contexte de production d'un énoncé
• D'analyser le degré d'implication de ceux qui le reçoivent

énonciation	Communication générale	Communication des organisations
Locuteur/ice	Emmetteur/ice	Annonceur
Message	Message	Message
Destinataire	Récepteur	Cible

La situation d'énonciation

• Pour déterminer la situation d'un énoncé, il suffit de répondre aux questions suivante
• Qui ?
• Dit quoi ?
• A qui ?
• Avec quel effet ?

inser le cours manquant

Subjectivité ou objectivité

Le degré de subjectivité d'un message se repère aux marques de présence du locuteur ou de la locutrice

Un énocé ancré dans la situation d'énonciation : le locuteur ou la locutrice se me en scène dans le message

Un énoncé coupé de la situation : le locuteur la locutrice s'efface de son message

Les figures de réthorique

Les figures de diction : elle jouent avec le son et le forme des mots

Allitération

Répetition d'une même consonne

Assonance

Répétition d'une voyelle

Paronomase

Rapprocher dans un même énoncé deux mots ou deux expressions à la même sonorité quasiment identique ( à strictement parle, on parl de paronomase lorsque seule une lettre change entre les deux mots ou expressions )

Homéotéleute

Figure dans laquelle on va utiliser des mots de même sonorité finale dans les fins de phrase ou membre de phrase. C'est l'équivalent de la rime.

Effet d'insitance

Néologisme

Ce sont des nouveaux mots

Les superlatifs hyperbolique : L'élégantissime légèrté ( cigarette Vogue )
On choisit un mot existant en ajoutant le suffixe -issime

Les dérivation par suffixation

Créer un verbe à partir du nom de la marque : exemple Googliser

La modifications orthographique

On intègre le nom de la marque en modifiant l'orthographe : les vacances à la Framçaise

Les mot-valise on associe 2 mots ensembles

Une célibataire + Une battante = une célibattante

Les rythmes binaires

Ils divise le slogan en deux parties de longueur égale comme un vers séparés en deux hémistiche par une césure. On ferme la phrase

Les rythmes ternaires

Ils divise le slogan en trois parties de longueur égale comme un vers séparés en trois partis par deux césure.

Structure avec fuite

On trouve en effet une sorte de fuite en avant dans certains slogans dont les deux premières cellules sont régulières, mais dont la troisième est beaucoup plus longues

Les figures de construction : elles jouent avec les construction des phrases

L'accumulation

Accumulation de mots

L'anacoluthe

Rupture de la construction syntaxique, qui est par fois une incorrection

L'anaphore

Répétition d'un mot ou d'un groupe de mot en début de phrase / vers

L'antithèse

Rapprocher deux élémetns aux signification opposées

L'asydète

Se caractérise par la supression de tout lien logique et de toute coordination

ex : le roi est mort, vive le roi

Chiasme

figure de construction qui place dans l'ordre inverse les termes de deux groupes syntaxiques identiques ex : La neige fait au nord ce qu'au sud fait le sable
Le chiasme renforce les antithèses

L'ellipse

Elle supprime un ou plusieurs mots nécessaire à la contstruction de la phrase, mais sans lesquels le sens global reste compréhensible. L'ellipse caractérise le style télégraphique.

La gradation

Ordre dans la succession de termes, en particulier dans une énumération qui fait passer du plufaible au plus fort ou inversement

Le parallèlisme

Figure de construction qui met en parallèle 2 ensembles syntaxiquesde même structure et de même longueur

La répétition

Reprise d'un mot, d'un même groupe de mots, d'un même vers

Les figures de sens : elles transforment le sens des mots

L'allégorie

La comparaison

Elle consiste à raprocher deux éléments ayant un point commun, à l'aide d'un outil de comparaison. on distinguera donc le comparant et le comparé et le fondement de la comparaison

L'eupémisme

Figure d'atténuation qui nomme des réalités désagréables de manière neutre ou agréable

Hyperbole

Figure d'éxagération par laquelle on grossit un trait grâce à dse termes augmentatifs

Hypotypose

Typze de description particulièrement vive, animée, réaliste et frappant, qui permet de se représenter la scène avec la même force qui si elle était sous ses yeux sous la forme d'un tableau

Litote

Expression par laquelle on en dit le moins pour faire comprendre plus

Sorte de comparaison abrégé, sans outil de comparaison et il arrive que le comparant soit implicite, qui repose sur une relation de ressemblance

Métonymie

Figure d'analogie qui permet de remplacer par un autre élément ayant un rapport logique avec lui
ex :Lire un Balzac pour un livre de Balzac

Synecdoque

Métonymie particulière, qui consiste à désigner le tout par la partie

Périphrase

Circonlocution par laquelle on remplaceun mot par un expression complète
Japon = Pays du soleil levant

Personnification

Effet de certaines figures de style, comme la métaphore ou la métonymie, qui attribuent à des éléments inanimésles propriétés des animés
3600 fois par heure, la seconde chuchote "souviens toi"

Syllepse

Figure par laquelle un même mot est pris en deux sens différents l'un propre et l'autre figuré dans la même phrase

Les figures de pensé : elles manipulent les relations logiques

L'antiphrase

On comprend le contraire de ce que l'on dit (ironie)

Le paradoxe

Affirmation qui va à l'encontre de la doxa, c'est-à-dire des opinions admises par la majorité des gens et qui ne sont pas necessairement fondées

Pléonasme

Redondance, emploi des mots inutiles

Prétérition

Procédé par lequel on feint de ne pas dire ce que l'on va dire
Cela va sans dire que ...

Prosopopée

Faire parler des être comme les morts ou les absents ou des choses qui ne le peuvent pas. Elle s'associe souvent à la personification

Tautologie

Fausse démonstrattion, affirmation redondante par laquelle on redit toujours la même chose
ex : on est comme on est

Entraînment à l'évaluation

Question 1 : établissez le contexte de l'annonceur

1889 La boulangerie de la famille Mayot à située rue de la Mackellerie à Croix dans le nord.
La fille a épouser un patissier le fils Holder et ils ouvrent une boulangerie.
1953 : Holder achète la maison "Paul" à Lille
En 1963 Il passe dans la grande distribution et achète un ancien dépôt de lin
En 1990 il passe à l'international
Enfin en 2016 le terme boulangerie lui est refusé

Son marché : Le pain et ses produits dérivés
Ses concurrents directs : Les boulangeries
Ses concurrents indirects : les produits agro-alimentaires
Implantation géographiques : internationale
Cibles : personnes amatrice de pain, de viennoiserie, de pâtisseries, de produits de boulangerie de qualités.
Positionnement : Boulangerie, viennoiserie et pâtisserie? Annonceur rustique, traditionnel, française, familial, de qualité. ( Le positionnement c'est genre de l'offre + sa différenciation )

Question 2 : sur quoi s'appuie l'image voulue par l'annonceur

Les boutiques reprenne les codes de la boulangerie
La rusticité : carelage à damier, matériau-bois, épis de blé
Tradition française : mention fondée en 1889, mention tradition française sur le site
Aspect familial : photo semblant être tiré d'un album
Qualité : Connotations de la tradition française associé à la gatronomie française

Question 3 : Les leviers mis en place pour agir sur l'image de marque

Les preves : photo des boutiques, des produits et de l'histoire de la marque
Les valeurs : la passion du pain, la qualité au coeur de la tradition française
Le territoire de la marque : Boulangerie traditionnelle familiale française

Question 4 : Comparez le contexte de l'annonceur et son image de marque

L'enseigne démarre en 1889 comme une simple boulangerie alors que la communication de la marque mentionne le nom de "Paul" dès cette date
Paul est une entreprise agro-alimentaire mondiale VS petit commerce de proximité familial
Les produits ne sont pas forcément fabriqués ni cuits sur place VS pt de vente reprenant la scénographie de la boulangerie
Paul a un fonctionnement industriel VS Territoire de marque centré sur l'idée d'artisanat traditionnel familial

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Entraînment à l'évaluation ( analyse critiques des annonceurs )

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Question 1)

Identifiez les annonceurs présents dans le dossier : nom de l’annonceur, types, cibles des campagnes, objectifs de communication. (2 points)

Document 1

• Annonceur : Ministère de l’Éducation nationale, de l’enseignement supérieur et de la recherche. (0,25 pt)
• Type : institution. (0,25 pt)
• Cibles : les jeunes étudiants à la recherche d’un emploi. (0,25 pt)
• Objectif de communication : conatif. La cible est invitée à s’engager. (0,25 pt)

Document 2

• Annonceur : Acadomia. (0,25 pt)
• Type : entreprise (0,25 pt)
• Cibles : les parents s'ados en recherche de soutine scolaire. (0,25 pt)
• Objectif de communication : image. Acadomia comprends les ados (0,25 pt)

Document 3

• Annonceur : Réseaux éducation sans frontières. (0,25 pt)
• Type : Association. (0,25 pt)
• Cibles : les personnes s’intéressant à RSF, sensibles à l’humanitaire. (0,25 pt)
• Objectif de communication : conatif. Faire parraîner un enfant. (0,25 pt)

Question 2

Déterminez la tonalité de la campagne, en vous appuyant sur le visuel et le textuel [pour le doc 1]. (3 points)

Le visuel

• Univers colorimétrique multicolore
• Zone de texte et forme varié
• Flèche avec des boucles

Le textuel

• Structure à choix multiples en arbre. (0,25 pt)
• Déictique de 2ème personne. (0,25 pt)
• Questions à la cible et réponses de la cible. (0,25 pt)
• Registre familier : « Vous êtes vraiment bizarre », « je suis trop fan des burgers ». (0,25 pt)
• Ponctuation affective. (0,25 pt)
• Pavés textuels descriptifs à propos du dispositif. (0,25 pt)

La tonalité de la campagne

• Fantaisie, humoristique
• Engageante conviviale
• Descriptive

Question 3

Est-ce une tonalité habituelle pour ce type d'annonceur ? (3 points)

• Le registre de communication des institutions publiques est souvent didactique, puisqu’il s’agit d’expliquer et d’enseigner pour changer les comportements. (0,5 pt)
• Ici, il s’agit d’une communication de recrutement. (0,5 pt)
• La tonalité est donc inhabituelle. (0,5 pt)
• On se rapproche d’une communication d’entreprise. (0,5 pt)

Question 4

Quels moyens l’annonceur utilise-t-il pour convaincre la cible ? (3 points)

• La tonalité apporte une image colorée, ludique du métier. (0,5 pt)
• Le texte précise les missions confiées aux étudiants profs. (0,5 pt)
• Ainsi que les conditions pour en bénéficier. (0,5 pt)
• La rémunération attendue. (0,5 pt)
• La possibilité de compléter son information sur le site du Ministère. (1 pt)

Question 5

Synthétisez la philosophie d’Acadomia (3 points)

• La compréhension de la psychologie adolescente : se chercher. (0,5 pt)
• Le devoir de bienveillance : donner confiance à l’élève. (0,5 pt)
• L’accompagnement des jeunes vers le passage à l’âge adulte. (0,5 pt)
• La personnalisation de l’enseignement. (0,5 pt)
• La détection du potentiel de chacun. (1 pt)

Question 6

Quels moyens textuels et visuels l’annonceur utilise-t-il pour atteindre ses objectifs de communication ? (3 points)

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La bannière animée

Éléments de définition

• La bannière est une des solutions de la publicité en ligne
• Définition de la publicité en ligne : Communication partisane faite pour le compte d'un emetteur clairement identifié qui paie des supports digitaux pour insérer ses messages promotionnels et les diffuser aux audiences en ligne
• Plus particulièrement la bannière animée fait du display
• Définition du display : transposition en ligne des publicités dans la presse ou des spots de télévision
• La première bannière : 1994 pour American telegraph and telephone sur Hotwired.com

La taille / format

Rectangle, Carré, en long, en large...

Sa durée

Pus ou moins d'informations

Le sens de lecture

Fin du cycle :

UN BOUTON CLICKABLE

Le bouton utilise la fonction conative ( le call-to-action / Appel à l'action )

Grammaire du bouton

Un verbe à l'infinitif : il est passif
Un verbe à l'infinitif avec un complément d'objet
Un verbe à l'impératif avec un adverbe de lieu
Un verbe à le première personne du présent de l'indicatif

Créer une bannière animée c'est :

• Définir la ligne éditoriale de la bannière
• Structurer le discours : quoi dire et dans quel ordre ?
• Choix des éléments visuels : création curation de contenu
• Définir des éléments de chartes graphique : couleur police
• Choisir un nombre de slide et un format
• Sur chaque slide, penser la répartition texte-image dans la disposition
• Sur chaque slide : définir les animations du text et / ou de l'image
• Définir le temps d'exposition de chaque slide
• Définir les transitions entre les slides
• Le bouton : sa grammaire et sa place

Le storyboard ou scénarimage

• C'est une version illustré de votre bannière
• Ensemble de cases dont chacun représente un plan
• Plan : unité d'image
• Les mouvements des personnages peuvent être précisés
• Les mouvements de caméra peuvent être préciser
• Les transitions entre les plans sont indiquées
• Un minutage est précisé

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Stratégie créative la plus adaptée

La "copy strategy"

Une promesse: ce que le contenu du message promet à la cible

La preuve: Justification de la promesse, exprimant clairement ce sur quoi la promesse pourra s'appuyer pour prouver sa validité

Le ton: La tonalité du message

Les contraintes: Juridiques et budgétaires

copy strategy = Stratégie lessivière, elle repose sur l'USP ( Unique Selling Proposition )

L'USP

L'époque : Modèle ayant accompagnés les produits de grandes consommation

Annonceurs : Lessiviers et agr-alimentaire

Marques : Procter et gamble, colgate-palmolive

Avantages : Convient à une communication rationnelle

Dans la reco de quoi découle la stratégie créative

La copy stratégie créative : les étapes

L'axe publicitaire : découlant du positionnement. Idée forte originale et spécifique, faisnt tomber les freins en stimulant les motivations

Le concept d'évocation : Situation concrète matérialisant l'axe publicitaire

Le thème : Mise en scène du concept dans le message, scénario, répliques, musiques, ambiances, style etc ...

La copy stratégie créative : Mennen

L'axe publicitaire : un déodorant garantissant l'absence d'odeur corporelle

Le concept d'évocation : le dynamisme de 2 sportifs faisant des exploits

Le thème : Grands espaces sauvages masculinité ambiance de défi

Le déclin de l'USP

L'unique selling proposition n'est plus unique grâce aux "sous-marques" ( me too )

Postulat : Toutes marque a sa personnalité. La publicité permet de transformer la marque en "star"

Jacques Séguéla Euro RSCG

La star stratégie : les étapes

Le physique de la marque : Ce sont ces performances objectives, ce que fait la marque, les performances qu'elle rend

Le caractère de la marque : Les valeurs, la nature profonde de la marque

Le style de la marque : Les constantes de création de la marque ( personnages, Musqiue, Image, Atmosphère )

La star stratégie : évian

Le physique de la marque : Jeunesse et pureté

Le caractère de la marque : joyeux communicatif convivial

Le style de la marque : les bébés

Variante de la star stratégie : le modèle Who ? What ? What ?

Inventé par l'agence Young and Rubican dans les années 1980

Idée : La promesse n'est peut-être pas unique mais la perception que la cible à de l'offre si

Who are we talking to ? on s'adresse à qui ?

What do they think of the brand today ? Que pensent-on de la marque aujourd'hui ?

What do we want to think tomorrow ? Que voulons qu'ils/elles pensent demain, après avir été exposé au message

Contre le marketing : la disruption

Concept inventé par Jean Marie Dru, de l'angence BDDP, au début des années 1990.
Concept s'appuyant sur l'idée que le succès d'une entrprise viens de sa capacité à se remettre en question

Disruption : méthode

• Convention : repérer ce qui fige les perceptions de la marque ( préjugés, idées reçues ... )
• Disruption : trouver l'idée créative remettant en cause la convention
• Vision : formuler clairement la direction que doit prendre la marque, en rupture avec les conventions

La disruption appliqué à Mcdo

Convention : Mcdonald's est un fast-food
Disruption : L'atout Mcdo peut résider dans un autre attribut que la nourriture
Vision : C'est un lieu où on peut être sois-même et rencontrer les autres

Le storytelling

L'idée centrale : Utilisier les leviers de la narration por suciter une émotion positive ( les rebondissements de l'histoire
Héros : Soit le prospect, soit l'offre
Les composants de l'histoire

• Logos : série logique d'événements
• Pathos : une émotion positive
• Ethos : les valeurs incarnés par l'histoire

Récap

Pour élaborer la stratégie on a le choix entre :

• La stratégie créative classique : l'USP
• La copy stratégie créative
• La star stratégie
• Le modèle who ? what ? what ?
• La disruption
• Le storytelling

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Déteriner quelle stratégie est la meilleure pour le contenu que vous comptez proposer
Organisez le contenu selon les éléments de la stratégie choisie
Justifiez avec 3 arguments
Présentez votre stratégie au groupe-classe en 2 min
Attention : soyez clair sans dévoiler l'essentiel !