Veille opérationelle

• Thème 1
• Organiser la collecte de stockage d'informations
• Mise à dispositions de l'informations
• Identifier des domaine de veille
• Recherche et sélectionner des sources d'informations
• Thème 2
• Évaluer le besoin d'information
• Exploiter le produits de la veille
• Mettre en oeuvre une méthode de recherche
• Thème 3
• Sélections de informations
• Actualiser la base d'informations
• Améliorer un système d'informations
• Amélioration et évaluation du système d'informations
• Participer à sa sécurité

• Chap 1 Système d'information de l'organisation

Chap - 1 :

L'information c'est l'action d'informer, de s'informer de transmettre la connaissance.
L'information est un enjeu c'est la matière première des entreprises puisqu'elle impact la pris de décision

On peut évaluer une information selon la pertinence, récence, fiabilité, exaustivité et la disponibilité sur le plane juridique

L'infomration peut prendre plusieur formes: écrites, visuels, sonore et audio-visuels
Plus une information est rare, plus elle est chère. Le coût de l'information doit être inférieur à la valeur ajoutée.

La veille permet d'anticiper l'évolution de son environnement pour maintenir les performances d'un entreprise.

La posture de veille est un été d'alerte qui assure une surveillance active de la parution d'informations pertinentes, on parle alors de veille formelle ( car elle est organisée )
Une veille à caractère informel consiste à collecter des informations sur le terrain sans un cadre structuré.

il y plusieurs recherche d'informations dans la com :
pour leur propre compte ( mesure d'efficacité )
pour leur client ( exemple contenu nutritionnel sur la nourriture.

La veille stratégique consiste à surveiller l'environnement global de l'entreprise envue d'anticiper les menaces, de mesurer les risques mais aussi de saisir les opportunités. Elle est assuré par les dirigeants

Les veilles sectorielles

• a) La veille commercial et marketing, elle consiste essentiellement à surveiller :

  • Les marchés sur lesquels l'entreprise est positionnée et les produits concurents
  • L'évolution des comportements des consommateurs le lancement de produits et détecte de nouvequx marchés.

• b) La veille d'image

  La veille d'image permet de suivre le taux de notoriété d'une marque, d'une enseigne ou d'un produit à travers l'impact d'une campagnes de communication, le niveau de satisfaction des clients

• c) La veille concurrentielle

  La veille concurrentielle consiste à surveiller les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des consurrents

• d) La veille technologique

  La veille technologique porte sur l'innovation du secteur les nouvelles techno/brevet

La veille juridique

La veille juridique est une activité de surveillance et d'anticipation de la règelementation. Elle peut influencer les activités et ou la stratégie de l'entreprise

La mise en oeuvre de la veille

Pour éviter que l'activité de veille ne devienne exagérément chronophage, une méthodologie s'impose

• Délimiter les besoins d'informations, les commanditaires ainsi que les destinataireset la finalité de l'information
• Fixer le temps et le budget alloué à la collecte, l'analyse et la synthèse et la communication des informations
• Cerner les thèmes de surveillance en accord avec les besoins précédement évoqués
• Identifier les sources d'informations en distinguant celles qui sont libres de droits et légalement disponiblesde celles qui sont payantes

L'étude documentaire

L’étude documentaire est destinée à informer,conseiller ou convaincre le commanditaire de l’étude.

Elle consiste à sélectionner et analyser des informations secondaires afin de pouvoir présenter une synthèse répondant à ses questions.

1. Les études sectorielles de marché

• Elles présentent un panorama sur l’essentiel des données économiques et statistiques d’un marché donné. Elles permettent de mieux appréhender un secteur d’activité, ses enjeux, sa dimension, son évolution et ses acteurs (consommateurs, producteurs, distributeurs, prescripteurs).
• Les études sectorielles sont réalisé par :
• Des sociétés d'études spécialisées
• Par des organismes officiels (les études sont alors vendues ou diffusées ou vendu telles quelles aux entreprises)

2. Les études d'audience

• Une études d'audience mesure l'efficactié de communication, c'est-à-dire leur audience et leur impact. Elle est réalisé à travers un panel d'audience auxquels les entreprises peuvent s'abonner. Cette estimaion sert notament à évaluer le prix de lespace publicitaire. Une étude d'audience fournit également les informations utiles à la réalisation du media-planning
  
  
  

Médias	Exemples de panels d'audience
Télévision	Le panel Médiamat de Médiamétrie
Internet	Le panel "Médiamétrie/Netrating", dont l'échantillon regroupe plus de 24 000 panéliste. Il mesure chaque mois l'adience des 7000 principaux site internet et compte sous deux échantillons : "domicile" et "travail".
Presse	EPIQ (étude de la presse d'inforamtions quotidienne) AEPM (Audience et étude de la prese magazine) d'Audi presse.
Radio	"126 000 radios" la Médiamétrie
Cinéma	CinéPro de Md
Communication extérieure	"Grand format", "Mobilier urbain", "Vitrines" ou "bus" d'affimétrie

La sélection et l’analyse des informations secondaire

• Une entreprise de communication n’a pas besoin d’investir dans l’élaboration d’informations primaires si les réponses existent déjà sous la forme d’informations secondaire. Aussi, le premier réflexe de tout chargé d’étude doit être de vérifier l’existence de réponses préexistante avant d’initier une nouvelle étude.




• Cette étape donnera une première vision du marché et permettra de faire un premier point sur la viabilité du projet de communication, en tenant compte de l’environnement, de l’offre déjà proposée et de la concurrence sur le secteur. Les sources d’information sont multiples.

Les informations secondaires internes

Nature	Exemple de contenu
Comptable	Facturation client, dette client, conditions de paiement, historique des remises accordées, incidents de paiement, analyse des coûts de production (compatibilité analytique), marge par dossier client (analyse financière).
Marketing stratégique	Stratégie d groupe, objectif marketing de l'an née en cours, évolution des parts de marché, rapports d'étude sur un secteur d'activité potentiel, cibles à atteindre, positionnement des concurrents...
Marketing opérationnel	Tableaux de bord du chef des ventes : objectifs quantitatifs, objectifs de nouveaux clients, productivité horaire des dossiers clients, Céet marge dégagés par chaque collaborateur.
Technique	Mode opératoire des différents matériels de conception d'un projet de communication, planification des tâches, disponibilité des salles de conférences.
Social	Organigramme du groupe, fiche de poste, politique RSE (Responsabilité Sociale de |'Entreprise).
Juridique	Activité licite/illicite, pratique anticoncurrentielle, régles environnementales, conseil sur un dossier.

Les informations secondaires externe spécifiques à la communication

• Si internet reste le moyen le plus commode pour accéder à l’information, les banques de données, les bibliothèques et centres de documentation, les Syndicats professionnels, et les revues professionnelles offrent également des informations dont le niveau de fiabilité est mesurable.




• Lorsque les sources gratuites sont inexistantes, il est recommandé d’acheter les rapports d’études récentes réalisés par des sociétés spécialisées. Cela permet d’optimiser à la fois le temps et le budget alloués, ce qui peut se révéler plus rentable qu’une recherche d’informations primaires.

La synthèse des résultats et leur présentation

1. Le style à adopter

La profondeur et la richesse de l’analyse et de la synthèse doivent se retrouver dans le style, le vocabulaire et la forme employés par le chargé d’étude. Tout commanditaire d’une étude documentaire s’attend à :

• La clarté (facilité de compréhension, intelligibilité) ;
• La concision (brièveté, précision et sobriété).

2. La place sythèse dans l'étude

L'étude documentaire

a) La page titre. Elle comprend généralement :

• Le logo de l'organisme chargé de l'étude
• un titre significatif (« Dossier X »), et parfois un sous-titre ;
• le nom de l’émetteur et le nom du commanditaire destinataire de l’étude ;
• la date de réalisation initiale, et éventuellement dates de révision et de mise à jour

b) Le sommaire (ou table des matières), il indique :

• Le plan du dossier (parties ou sous-parties)
• la pagination correspondante ;
• différentes annexes.

c) La synthèse

C’est la partie centrale, la pièce maîtresse de l’étude documentaire, indissociable des annexes, qui :

• Décrit le contexte de l’objet étudié ;
• identifie le problème posé ;
• explore les diverses solutions possibles en les hiérarchisant ;
• propose éventuellement une (ou des) recommandation(s) jugée(s) optimale(s) en fonction des contraintes connues. L’argumentation qui conduit aux recommandations repose sur des éléments vérifiables relevés dans les documents annexés au dossier.

d) Les annexes

• Elles peuvent être d’origine interne ou externe à l’organisme du chargé d’étude.
• Leurs sources doivent être systématiquement indiquées.
• Elles peuvent être reproduites intégralement ou réduites à des extraits significatifs.
• Elles sont titrés, numérotés (« Annexe X ») et paginés.
• Exemple : pour une étude d’audience : plan de sondage, mode d’interview, taux de réponse, protocole d’enquête, libellé des questions.

3. La lecture de l'étude

Une étude documentaire numérisée comportera des liens. Quel que soit son support, le rapport d’étude sera soigneusement structuré.

a) Les liens de pagination

Ils partent du sommaire et pointent vers les différentes pages du dossier. Ils supposent une pagination complète du dossier.

b) Les liens de renvoi

L’auteur du document de synthèse, à l’appui de l’argumentation qu’il développe, est amené à exploiter (citer) des éléments contenus dans les annexes. Cette exploitation est généralement réalisée à l’aide d’un lien de renvoi sur des données jugées significatives.

Spécifique à la communication, les études pré-test et post-test de campagne visent à trouver un axe de communication et à mesurer son efficacité avant et après la campagne

L'objectif des études pré-test et post-test de campagne

Ces études ont pour objet de vérifier le bien-fondé des choix effectués à plusieurs niveaux :

• Pré-test, avant d'engager des moyens souvent couteux;
• Post-test, pour mesurer l'impact et se rentabilité

Les objectifs du prétest

Le prétest publicitaires vise 3 objectifs

1. Évaluer la qualité de la création et de la réalisation d'un nouveau message ou d'une nouvelle campagne
2. Controler qu'aucun point de la campagne ne peut être préjudiciable à la marque, et ce à partir de trois critères;
   1. L'impact ( l'attention portée au message, sa mémorisation, l'association à la marque)
   2. Le diagnostic ( la compréhension du message, l'agrément de laxe publicitaire et la crédibilité de la prommesse)
   3. La persuasion ( l'effet sur l'image de la marque et l'incitation à l'achat )
3. Sélectionner une ou plusieurs proposition de création de campagne

Les types de prétest

Il existe divers types de prétest publicitaires

• "Le test de porte annonces" (folder test) consiste à insérer une annonce dans un faux support de presse, puis à interroger un échantillon pour mesurer l'impact;
• "Le tirage équifractionné" (Split Run test) consiste à faire deux tirage de même longueur d'un magazine ou d'un journal, chacun contenant une annonce différente pour un même produit ce qui permettra de comparer l'efficacité des deux versions
• "Le tachytoscope" est un appareil qui diffuse de courtes projections (la vitesse de projection étant progressivement réduite) d'un emballage ou d'un message publicitaire (annonce, affiche) afin d'en mesurer la perception parmi le public soumis au test

L'étude post-test de campagne

1 L'intérêt du post-test

Ce type d'étude intervient après le lancement ou à l'issu d'une campagne publicitaire (message radio, TV, affichage, presse ...) Le post-test sert à mesurer le retour sur investissement à partir d'indicateurs

2 L'objectif du post-test

L'objectif est de contrôler a posteriori l'efficacité d'une campagne de communication au moyen de scores d'impact

A) Le score brut

Il mesure l'impact du message ; à-tu lu/vu la campagne

B) Le score prouvé

Il s'appuie sur la mémorisation : que disait-on, que montrait-on ? Quels éléments précis du message auquel on a été exposé a-t-on retenu ?
Le bêta de mémorisation (loi du souvenir de Morgen-Sztem) mesure le pourcentage d'une audienceayant mémorisé un message. C'est un outil précieux de calcul du retour sur investissement pour les annonceurs.

C) Le score d'agrément

Il apprécie la perception des individus à propos du message publicitaire auquel ils ont été exposés et dont ils se souviennent : qu'en pense-t-on ? La campagne à-t-elle plu ?
Les opinions peuvent se traduir par un score positif, négatif, ou indifférent

D) Le score d'incitation

Il mesure l'efficacité en matière d'achat ou de rachat.
Exemple : le post-test "Day after Recall" permet de mesurer l'impact d'un spot TV dans les 24 heures qui suivent sa diffusion. Il est élaboré à partir d'un outils norme de posttest, AdReact, qui repose sur :

• L'impact sur l'image de marque considéré comme un indicateur clé;
• Des profils de récation publicitaires, selon dix dimensions universelles classées en deux catégories
  • Les réaction positives : pertinence, crédibilité / réalisme empathie / chaleur,
  • Les réactions négatives : usure, ennui, irritation, confusion